- Azime ACAR
3 Kasım...
1996
Üzerinden tam dokuz yıl geçen ve yanıtları hala bilinmeyen Susurluk Bilmecesi.
2002 derseniz...
AKP'nin iktidara gelişinin üzerinden geçen üç yıl.
Ama, ikisinden de değil, dünyanın perakende devi Wal-Mart'ın Savaş Odası'ndan söz edeceğiz.
NewYork Times'ın Wal-Mart'ın yeni silahı olarak tanımladığı SAVAŞ ODASI'na bir göz atacağız.
Savaş Odası'nda
Ronald Reagan'ın eski imaj uzmanı Michael Deaver.
Ve, Bill Clinton'un medya danışmanı Leslie Dach.
İkisi de Amerikan politik yaşamının önde gelen danışmanlarından.
Penceresiz
Açılır kapanır altı plastik masanın etrafında kah dolaşıyor, kah oturuyorlar.
Masanın üstünde laptopları... Biraz fındık, fıstık ve içeçekler.
Köşede
Neden?...
Çünkü, Wal-Mart son zamanlarda ücret, sağlık sigortası ve çalışanlarına yönelik tutumuyla ağır eleştiriler altında. "Wal-Mart: Düşük Fiyatın Yüksek Maliyeti" adlı bir belgesel film bile çekilip, gösterime girmiş durumda.
Savaş Odası'nın sebebi hikmeti de işte bu film.
Sarsılan imajı hızla düzeltmek gerek.
Ama, muhalifler iyi örgütlü ve iletişimin tüm araçlarını kullanıyor. internet siteleri, film vs...
Savaş Odası'nda neler mi yapılıyor?
Wal-Mart'a yöneltilen eleştiriler takip ediliyor, gazetecilerle temasa geçiliyor.
Diğer yandan, filme karşılık yeni filmler hazırlanıyor...
Ancak, Wal-Mart'ın SAVAŞ ODASI bir başka tartışmaya çanak tutuyor.
Örneğin, Amazon'da "All Marketers are Liars" kitabıyla ilk 100'de yer alan Seth Godin blogunda, "Çizgiyi nereye çekeceğiz?" derken, ünlü danışmanlarla birlikte iletişim danışmanlığını da sorguluyor.
Evet, çizgiyi nereye çekeceğiz?
Ne dersiniz?...
* * *
GÖNÜLSÜZ MÜŞTERİLERE YENİ BİR İMAJ İÇİN
Wal-Mart'ın, kurduğu SAVAŞ ODASI ile tehdit altındaki imajını kuvvetlendirme çabası.
Hem de Amerikan politik yaşamının en tanınmış iki danışmanıyla bunu yapması
Ücretler, sağlık sigortaları ve çalışanlarına yönelik tutumu nedeniyle sarsılan imajını düzeltip, yeni ve kuvvetli bir imaj oluşturma çalışmaları...
Dünyanın en büyük perakende şirketi olan Wal-Mart'ın merkez binasında kurulan SAVAŞ ODASI'nı New York Times şöyle tarif ediyordu;
"Havasız ve penceresiz bir odada 2004 yılında Bush ve rakibi Kerry'nin başkanlık kampanyalarının önemli isimleri altı plastik masa etrafında oturuyor. Bir köşede televizyonda CNN kanalı açık. Bir telefon çalıyor ve 20'li yaşlardaki bir kadın cevap veriyor. Sonra 'Fox kanalını açın önemli olabilir' diyor. Bu bir kampanyanın savaş odasından bir manzara mı? Bir bakıma öyle. Wal-Mart gönülsüz müşterilerine yeni ve kuvvetli bir imaj satmaya çalışıyor."
FİLM SAVAŞLARI
Bir işyeri sahibi yada bir sendika yetkilisi şirketi eleştirdiği zaman SAVAŞ ODASI basın bültenleriyle, gazetecilere telefon açıklamalarıyla ve e-maillerle harekete geçiyor.
Bütün bu gayretlerin hedefi, kararsızları ve Wal-Mart'a olumsuz bakmayanları yanlarına çekmek.
Gazeteye göre, bu yeni yaklaşım Wal-Mart'a yönelik eleştirilerin giderek daha fazla tüketiciyi etkilediği endişesinin bir yansıması. Özellikle orta sınıftaki Amerikalıların fiyattan çok imaja önem vermesi bu endişeyi daha da artırıyor.
Ancak, bu stratejiye en büyük meydan okuma geçen hafta gösterilmeye başlanan bir belgesel.
Haberin devamını, Referans Gazetesi'nden aktaralım;
"Wal-Mart: Düşük Fiyatın Yüksek Maliyeti" adlı bu belgesel 1.8 milyon dolar gibi mütevazı bir bütçeyle çekildi ve yaklaşık iki düzine sinema salonunda gösterilmeye başlandı.
Yönetmen Robert Greenwald, filmin önümüzdeki ay binlerce ev ve kilisede oynatılacağını düşünüyor.
Wal-Mart, filmdeki olayları inceledi ve bu filmin hatalarla dolu olduğunu ileri süren kısa bir video hazırladı. Greenwald ise bu hataları reddediyor.
Wal-Mart ayrıca ikinci bir filmin reklamına da başladı.
'Wal-Mart Neden Çalışır ve Bu Bazılarını Neden Deli Eder?' ismini taşıyan bu film şirketi pembe ışıklar altında gösteriyor.
Filmin yönetmeni Ron Galloway, bu filmin Greenwald'un filmini oynatan sinemaların hemen yanındaki sinemalarda gösterime gireceğini belirtiyor."
"TEPKİ VERMEMEK SAÇMA OLURDU"
Haberde, Wal-Mart'ın kurumsal iletişimini yöneten Robert McAdam'ın tüm bu faaliyetlerle ilgili yorumu da aktarılıyor;
"Wal-Mart bu eleştirilerle mücadele etmek için bir kampanya yürütmek zorunda. Bu saldırıların bir kısmına tepki vermememizi beklemek saçma olur."
Mckinsey & Company'nin 2004'te Wal-Mart için hazırladığı rapor, muhaliflerin Wal-Mart'a yönelik çalışmalarının etkisini yansıtıyor;
"Wal-Mart müşterilerinin yüzde 2 ile 8 arasında bir bölümünün olumsuz duyumlar almaları nedeniyle şirketin mağazalarından alış-veriş yapmayı kestikleri belirtiliyor. Greenwald'un filmi bu durumu kötüye götürme potansiyeli taşıyor. Filmde görüşlerine başvurulan muhbirler, Wal-Mart yöneticilerinin çalışanların fazla mesai ücretini ödemediklerini ve onları şirketin sigortasını karşılayamayacakları için devlet destekli sağlık sigortasını tercih etmeye teşvik ettiklerini anlatıyor."
KORKTULAR...
Gelelim, internet sitelerindeki bloglarda Wal-Mart'ın SAVAŞ ODASI ile başlayan tartışmalara.
Jim Gilliam, blogunda, aynı gün New York Times'in haberi veriliyor ve "Yeah, they are that scared" (Korktular) yorumu yapılıyordu.
Amazon'da "All Marketers are Liars" kitabıyla ilk 100'de yer alan Seth Godin ise blogunda "Derin inançsızlık çağına hoş geldiniz" diyordu Wal-Mart olayını yorumlarken...
İletişim danışmanlığını derinden sorgulayan Godin "Çizgiyi nereye çekeceğiz?" diyerek, ünlü danışmanları eleştiriyordu;
"Çizgiyi nereye çekeceğiz?
Kaç para fikrinizi değiştirebilir?
Uzun zaman önce, herkesin görüşleriyle adlandırıldığını öğrendik. Peki ama eğer o görüşler ona ait değilse?
Eğer o görüşler başkasına aitse?
Derin inançsızlığa (cynicism) hoş geldiniz."