Reklam
Ulti Clocks content

Business Week / 15 Mart 2006

Dikkat, yeni bir pencerede aç. PDFYazdıre-Posta




Korkunun itibara
Faydası Yok


Yöneticiler, krizde medya ile kurdukları
hatalı iletişimin bedelini ağır ödüyor


Bir plazanın yönetim katındaki toplantı salonu... Penceredeki ışık panjurlarla kapatılmış. Ortamda sessizlik ve karanlık hakim. Firma yöneticisinin karşısında oturan basın mensubu tam bir özgüvenle "Bu yolsuzlukta suçlu kim?" diye soruyor.Ortam gergin, yönetici terini, eline geçirdiği bir mendille silerken kendisine dönmüş kameranın verdiği stresle ne söyleyeceğini düşünüyor. Derin bir sessizliğin ardından yönetici cevap veriyor: "Yorum yok." Türkiye'de her yönetici yaşadığı krizi medyayla paylaşmasa da "yorum yok" cevabı hiç değişmiyor. Oysa sadece iki yıl önce yaşanan bir kriz, firmaların iletişimde yaptıkları hataları da gözler önüne seriyordu.

Dünyanın en güvenilir firmalarından Roche, Türkiye'de sıkıntı verici bir durumla karşılaşmıştı. Neorecormon adlı kanser ilacına farklı fiyat uygulayarak SSK'yı 12 trilyon lira zarara uğratmakla suçlanan şirket, hem sağlık konusunda hassas tüketici gözünde hem de sektöründe büyük zarar gördü.

Bu çalkantılı dönemi susarak geçirmeyi tercih eden firma, ilgili ilgisiz her kesimden eleştirinin ve suçlamanın da hedef tahtası haline geldi. Ortada büyük bir iletişim hatası vardı ve firmanın yöneticileri bunu fark ettiğinde her şey için çok geçti. Öyle ki, Roche Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Faruk Yöneyman krizle ilgili, "En büyük hatamız olay patladığında kamuoyu ile doğru bir iletişim kuramamak oldu. Doğal olarak 'Roche devleti dolandıran bir şirkettir' yargısı oluştu. Birileri elinde asılsız belgelerle medyayı dolaşırken biz kabuğumuza çekildik" yorumunu yapıyordu. Yöneyman'ın yaptığı açıklama, aslında Türk iş yaşamındaki aktörlerin de kendi firmaları hakkında oturup düşünmelerine imkan verdi. Firmalar açısından ders alınacak bir vaka haline gelen Roche olayı, iletişim hatalarının nelere mal olduğunu gözler önüne sermişti. Bir firma mevcut krizi yönetmeyi başaramamıştı.

Bu durumdan yola çıkan kurumsal firmaların orta ve üst düzey yöneticileri olası bir kriz durumunda medyayla nasıl iletişime geçilmesi gerektiğini, bir röportaj sırasında ne tarz sorulara nasıl cevap verileceğini, medya karşısında ortaya çıkan sinir, heyecan ve korkuyu nasıl yeneceklerini aldıkları eğitimlerle aşmaya çalışıyor.
Ama öncekine göre biraz daha farklı olarak. Daha önce bu tarz eğitimleri yurtdışında almayı tercih eden yöneticiler yavaş yavaş bu fikirlerini de değiştiriyor. Çünkü ne yurtdışındaki eğitim biçimi, ne de medyanın işleyişi Türkiye'deki medya anlayışına uygun. Bu yüzden artık Türk yöneticiler Türkiye'de alacakları eğitimleri tercih ediyor. Nedeni basit; Türkiye'deki medyanın işleyişi dünya örneklerine göre farklı, iletişim şekilleri ve haber anlayışı da. Böyle olunca yurtdışında alınan eğitimler Türkiye'de uygulanamıyor.

İletişimin öneminin bilincine varan profesyonel gazeteciler ise açığı fark edip harekete geçti bile. Bunlardan biri de Medya Fobi. Medya Fobi'nin diğer danışman firmalara göre farkı, yöneticilere sadece medya eğitimleri veriyor olması. Eğitimlerde üzerinde durdukları nokta ise yöneticilerin beyinlerindeki "yorum yok" düşüncesini yıkmak. Kriz anlarında ilk anın verdiği panikle geri çekilmeyi yada sessiz kalmayı tercih eden yöneticiler yorumsuz bıraktıkları sorunu daha da çıkmaz hale getiriyor. Verilen eğitimlerde bir toplantı odası ya da konferans salonu yöneticiler için dekore ediliyor. Yönetici masaya oturuyor. Kamera, spotlar, kayıt cihazı derken kamera arkasındaki ses, yöneticiye cevaplanması gereken en zor soruları soruyor. Kendini sorgulanıyormuş gibi hisseden yönetici kimi zaman soğuk terler döküyor, kimi zaman donup kalıyor, kimi zaman da titreme krizine giriyor. Öyle ki bazı yöneticiler basına yansıyan olaydan habersiz, firmasıyla ilgili soruyu bilmezlikten gelip inkara bile kalkışıyor.Çünkü yöneticinin en çok korktuğu şey söylediklerinin yanlış anlaşılması.

KÖTÜ ÖRNEK BAŞBAKAN

Eğitimlerde iletişim hatasına dair verilen örneklerin başını Başbakan Erdoğan ve Maliye Bakanı Kemal Unakıtan çekiyor. Unakıtan'ın Ofer ile görüşmelerini, Başbakan'ın "kızım türbanı şık buluyor" röportajı sonrası bunu yalanlaması. Malta'ya basın gezisi düzenleyen Turizm Bakanlığı gazetecilerden haber garantisi istemesi hatalara verilen örnekler. Yöneticilerin yaptıkları hatalardan biri de olayın biraz daha gündemden düşmesini beklemek ve kendilerini savunacak daha ayrıntılı bilgi elde etmek istemeleri.

Geçen zamanı hesaba katmayan yöneticiler basının ve televizyonun hızına da yetişemiyor. Böyle olunca da firmanın bıraktığı iletişim boşluğunu başkaları dolduruyor. Dolayısıyla firmanın krizi hakkında firma dışında herkes konuşmuş oluyor. Medya Fobi ortaklarından Azime Acar, bu durumla ilgili olarak son günlerin magazin gündemini belirleyen Sanem Çelik - Kudret Sabancı meselesini örnek gösteriyor:

"Sanem Çelik kendisiyle ilgili yorumlar yapılırken bu sürecin başında üç cümle dahi olsa bir açıklama yapsaydı olay bu seviyeye kadar gelmezdi. Şimdi olayla ilgisi olan olmayan herkes Sanem Çelik'ten bahsediyor."

Türkiye'de uluslararası firmalar dışında medya iletişiminin önemi henüz kavranmamış durumda. Yurtdışında özellikle borsaya açılmış şirketlerde CEO'ların bu eğitimden geçmesi şart koşuluyor. Diğer üst ve orta düzey yöneticilere de bu eğitimi veren şirketler çoğunlukta. Bir ürün müdürünün dahi yaptığı açıklamanın kriz oluşturabileceği riski bu şekilde azaltılmış oluyor.

90 Derece Eğitim Danışmanlık firmasının Koordinatörü Gültekin Kara, "Bir otomobil üreticisinin Asya'da yaptığı açıklama New York Borsası'ndaki tahtasının kapanmasına neden oluyor" diyor ve ekliyor, "Türkiye'de ne kurumsal etik ne de rekabet kuralları oturmuş durumda. İnsanlar böyle bir eğitimin olduğunu bile bilmiyor. Bunun yerleşmesi için en az iki yıl gerekiyor."

Verilen eğitimler en fazla iki gün sürüyor. Bir günlük eğitimin bedeli ise kişi başı 800-900 dolar arasında değişiyor.

GAZETECiLER DE MUSTARiP

Tabii medya eğitimi trendinin bir de medya tarafı var. Sorulan sorulara ilgisiz yanıtlar veren, yarım saatlik röportajı iki saate uzatan, bilgi vermekten çekinen yöneticiler medya mensuplarını da sıkıntıya sokuyor. Anlattığı her şeyi önemli olarak nitelendiren yöneticiler, haberleri yayımlanmadığında ya da söylediklerine çok az yer ayrıldığında haberi yapan gazeteciyle münakaşa bile edebiliyor.

Sabah Gazetesi'nin ekonomi köşe yazan Şelale Kadak, yöneticilerin bu tarz medya eğitimlerini almaları gerektiğini düşünüyor. Yaptığı birçok röportajda sorduğu sorulara yöneticilerin alakasız cevaplar verdiğini dile getiren Kadak, "Siz ne sorarsanız sorun, yönetici kafasında belirlediği mesajı anlatıyor. Bazen en fazla yarım saatlik bir röportaj iki saati bile aşabiliyor. Sadece söz kalabalığı. İstediğim cevabı alamayınca o röportaj ne kadar uzun olursa olsun önemli bulmadıklarımı yazmıyorum" diyor.

Kadak'ın röportaj yapmaktan en çok zevk aldığı kişi Cem Boyner. Ona göre Boyner'in ağzından çıkan her cümle haber değeri taşıyor. Boyner, sorulara cevap verirken ne tedirginlik duyuyor ne de bilgi saklıyor.

Türkiye'de de değişen koşullar ve iletişimin her geçen gün artan değeri firma yöneticilerini de değişmeye zorluyor. Değişimin en başında ise iletişim geliyor. Firmaların kamuoyu ile aralarındaki yegane iletişim aracı ise medya. Medya ile sağlam bir iletişim, doğru bir kurumsal kimlik için en önemli koşulların başında geliyor. Tabii en başta yöneticinin kendini iyi bir şekilde ifade edebilmesi şart.

Mevlana'nın da dediği gibi: "Yaydan firlayan ok gibidir, ağızdan çıkan bir söz. Ve hiç geri dönmüş değildir, atıldıktan sonra bir ok."

- Pınar Çelik

AZiME ACAR
Yöneticilere
konuşmamayı değil
doğru mesaj
vermeyi öğütlüyor


Medyafobik
Yöneticilere
Öneriler

  • Firmanızla ilgili her şey haber değeri taşımaz
  • Yalan söylemek sadece itibarınızı zedeler
  • Siz daha fazla bilgiyle medyanın karşısına çıkmayı beklerseniz medyanın hızına yetişemezseniz. Açtığınız boşluğu da başkaları doldurur
  • Medya rakamlardan hoşlanır. Bunu onlardan esirgemeyin
  • "YORUM YOK" cevabı en tehlikeli iletişim biçimidir
  • OFF-THE-RECORD bilgi veriyorsanız bunu mutlaka belirtin
  • Çok konuşmak hata yapmak anlamına gelmez. Bazen tek cümlelik yanıtlarda bile hata yapılabilir
  • Verdiğiniz söze mutlaka sadık kalın

    BusinessWeek 19-25 Mart 2006 Sayı: 2006/11